Nie tylko produkt jest wizytówką firmy, tak jak miało to miejsce jeszcze kilkanaście lat temu. Konkurencyjność rynku powoduje, że firmy farmaceutyczne bardzo dbają o swój wszechstronny wizerunek. Koncerny mają własne działy Public Relations, które są odpowiedzialne za całą strategię komunikacji.  

PR to nie przypadek

Przykładem może być wprowadzanie na rynek leków w kategorii OTC (bez recepty), które dotychczas były dostępne tylko jako Rx (na receptę). Prekursorem takiej ścieżki była jedna z polskich firm z linią produktów, których substancją czynną jest pranobex inozyny. Można pomyśleć: „…cóż, fajnie, udało się…”, ale to nie był przypadek. To jest właśnie strategia wizerunku – w przypadku sukcesu, taka firma jest postrzegana jako wytyczająca drogę, silna i idąca w przyszłość z przekonaniem, że „sky is the limit”. Oczywiście, pojawili się „odważni”, którzy poszli podobną ścieżką i wprowadzili na rynek produkt w kategorii OTC z substancją aktywną sildenafil.

Przebojowo? Zdecydowanie tak, ale ważniejszy jest fakt, że odbiorcy tych produktów zauważają starania ze strony firm farmaceutycznych, które mają na celu zapewnienie dostępu do produktów pomagających w różnych dolegliwościach. Innymi słowy, dbają o zdrowie pacjentów, klientów, zwykłych ludzi, a ich wizerunek zyskuje kolejną odsłonę, czyli pokazują się jako dbający o każdego człowieka, a przede wszystkim reagujący na potrzeby konsumentów.

Reklama to nie wszystko

Kolejnym elementem budującym wizerunek firm farmaceutycznych są kampanie reklamowe produktów, ale również pokazujące samą firmę, jej misję i wizję. Na pewno na długo zapadną w pamięć spoty reklamowe „chemia uczuć” lub  „tu polska innowacja ma swój początek”, które oprócz walorów artystycznych i ocieplania wizerunku firmy, dają pewność widzowi, że ma do czynienia z profesjonalistami i innowatorami, którzy nadal stawiają dobro człowieka na pierwszym miejscu.

Oczywiście, reklama w ogólnodostępnych mediach, to nie wszystko – to właściwie dopiero początek budowania wizerunku.

Na budowanie wizerunku firmy farmaceutycznej ma również ogromny wpływ dobór portfolio produktowego. To nie jest przypadkowy zestaw produktów i nie przypadkowe produkty/ marki są „twarzami” firm farmaceutycznych. Zazwyczaj wybór produktów jest ściśle związany ze strategią rozwoju firmy i jej wizerunkiem. Na rynku polskim możemy obserwować zarówno firmy, które pozycjonują się jako producenci innowacyjni, pracujący nad lekami „ratującymi życie”, jak również firmy, będące producentami OTC, suplementów diety i wyrobów medycznych, które zaspokajają doczesne potrzeby konsumenta w zakresie wyglądu, poprawy samopoczucia, usuwania lekkich niedoskonałości, walki z nałogami i nawracającymi chorobami sezonowymi.

Reklamy produktów i ich obecność w życiu codziennym każdego człowieka poprzez np. gadżety – to wizerunek firmy, który może być przekazywany w ten sposób dla artykułów bez recepty, suplementów diety i wyrobów medycznych. A co z tymi na receptę? Czy one wpływają na wizerunek firmy farmaceutycznej? Oczywiście, jednakże w tym przypadku to jakość leku, jego skuteczność i zadowolenie pacjenta budują „siłę” danego produktu i znacząco przyczyniają się do postrzegania danej firmy przez potencjalnego klienta.

Nie tylko drogie kampanie marketingowe

Nie mniejszą rolę ma tzw. „poczta pantoflowa”, czyli nic innego jak opinia pacjentów, którzy dzięki danemu produktowi wrócili do pełni sił zdrowotnych. Wbrew pozorom, ten ostatni środek przekazu potrafi bardzo znacząco decydować o wizerunku firmy farmaceutycznej. Z tego powodu każda z firm dba o to, aby jej produkty działały zgodnie z przeznaczeniem, a tym samym tworzyły pozytywny wizerunek producenta. 

Kolejnym elementem budującym „twarz” firmy farmaceutycznej jest angażowanie się we wspieranie inicjatyw prozdrowotnych, badań kontrolnych, szerzenia wiedzy dotyczącej samokontroli i wczesnej reakcji na symptomy schorzeń. Takie działania świadczą przede wszystkim o dojrzałości przedsiębiorstwa i chęci dzielenia się swoją wiedzą z ludźmi, którzy mogą w niedalekiej przyszłości potrzebować pomocy i wsparcia farmakologicznego.

Wspominając o szkolnictwie wyższym, nie można zapomnieć o szeroko rozwijanej współpracy między spółkami farmaceutycznymi, a uczelniami wyższymi, która daje obopólne korzyści w postaci rozwoju produktów i wiedzy zarówno po stronie szkolnictwa, jak i przedsiębiorcy. Znaczącą rolę w budowaniu wizerunku firmy farmaceutycznej w ostatnich latach odgrywają również aktywności tych firm w zakresie działań, które nie są wprost związane z procesami produkcyjnymi bądź samymi produktami.

Cały atykuł został opublikowany w nr 6/2017 dwumiesięcznika "Przemysł farmaceutyczny".