Ten model, od lat krytykowany jako nieproporcjonalny i oderwany od realiów współczesnej komunikacji rynkowej, ostatecznie nie oparł się kontroli unijnej. W wyroku z 19 czerwca 2025 r. w sprawie C-200/24 Komisja Europejska przeciwko Polsce Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej uznał dotychczasowy zakaz za niezgodny z prawem Unii. Bezpośrednią konsekwencją tego rozstrzygnięcia stało się przygotowanie projektu nowelizacji Prawa farmaceutycznego, opublikowanego 11 grudnia 2025 r., który odchodzi od logiki bezwzględnego zakazu i po raz pierwszy wprowadza pozytywną regulację zasad prowadzenia reklamy aptek i punktów aptecznych. Pytanie „co dalej z reklamą aptek?” przestaje być więc czysto teoretyczne i staje się bardzo praktycznym problemem dla właścicieli aptek, sieci aptecznych i podmiotów współpracujących z sektorem farmaceutycznym.

Dotychczasowe brzmienie art. 94a Prawa farmaceutycznego i praktyka jego stosowania

Punktem wyjścia do wszelkich rozważań pozostaje dotychczasowe brzmienie art. 94a Prawa farmaceutycznego, zgodnie z którym reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności jest zakazana, z tym zastrzeżeniem, że za reklamę nie uważa się jedynie informacji o lokalizacji i godzinach pracy. Ustawodawca przyjął więc konstrukcję generalnego zakazu, nie próbując nawet zdefiniować pojęcia reklamy apteki i ograniczając się wyłącznie do negatywnego wyliczenia przekazów, które reklamą nie są, co w praktyce oznaczało, że każda inna forma komunikatu handlowego mogła zostać uznana za niedozwoloną.

Brak legalnej definicji został bardzo szybko zapełniony wykładnią organów inspekcji farmaceutycznej oraz sądów administracyjnych. Odwołując się do definicji reklamy produktu leczniczego, przyjęto, że reklamą apteki jest każda działalność polegająca na informowaniu lub zachęcaniu do korzystania z jej usług, jeżeli celem lub choćby naturalnym skutkiem tej działalności jest zwiększenie sprzedaży, niezależnie od tego, czy przekaz ma postać klasycznej kampanii promocyjnej, skromnego plakatu, gazetki, informacji na stronie internetowej czy choćby oznaczenia półki. Z czasem w orzecznictwie Naczelnego Sądu Administracyjnego utrwaliła się teza, że reklamą apteki jest zachęcanie do korzystania z jej usług w celu zwiększenia przychodów ponad poziom, jaki apteka osiągnęłaby bez podejmowania działań reklamowych, co de facto czyniło z zakazu reklamy aptek instrument pozwalający kwestionować niemal każdy przejaw aktywności marketingowej.

Konsekwencją tak szerokiego rozumienia reklamy było kwalifikowanie jako naruszeń art. 94a PF nie tylko typowych działań promocyjnych w rodzaju programów lojalnościowych, akcji rabatowych czy kampanii outdoorowych, lecz również szeregu form komunikacji, które w innych branżach uznawane są za element standardowego marketingu informacyjnego. Za reklamę uznawano między innymi stosowanie oznaczeń „promocja”, „bestseller”, „teraz taniej” przy wybranych produktach, eksponowanie w szczególny sposób cen detalicznych czy organizowanie programów nagradzających powtarzalne zakupy. Apteki, które próbowały wyróżnić się na rynku za pomocą choćby minimalnych narzędzi komunikacyjnych, musiały liczyć się z ryzykiem wszczęcia postępowania, nałożenia kar oraz negatywnych konsekwencji wizerunkowych wynikających z samego faktu prowadzenia sprawy przez inspekcję.

Na tle porównawczym polski model jawił się jako ewenement, ponieważ w większości państw członkowskich Unii Europejskiej reklama aptek jest dopuszczalna, choć podlega określonym ograniczeniom mającym chronić pacjentów, konkurencję i racjonalność farmakoterapii. Polska natomiast zdecydowała się na rozwiązanie, które w praktyce eliminowało z obrotu prawnego nie tylko agresywną reklamę, lecz także znaczną część neutralnych informacji handlowych, utrudniając tym samym rozwój nowoczesnych, prozdrowotnych form komunikacji z pacjentem.

Wyrok TSUE w sprawie C-200/24 i jego znaczenie

Tak restrykcyjny model nie mógł pozostać poza zainteresowaniem instytucji unijnych. W następstwie skargi skierowanej do Komisji Europejskiej, po kilku latach wymiany stanowisk i zarzutów, Komisja zdecydowała się wnieść przeciwko Polsce skargę do Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej, argumentując, że całkowity zakaz reklamy aptek narusza traktatowe swobody przedsiębiorczości i świadczenia usług oraz przepisy dyrektywy o handlu elektronicznym, które regulują korzystanie z informacji handlowych przez przedstawicieli zawodów regulowanych.

W wyroku z dnia 19 czerwca 2025 r. w sprawie C-200/24 TSUE przychylił się do zarzutów Komisji i stwierdził, że art. 94a Prawa farmaceutycznego, w zakresie w jakim wprowadza generalny zakaz reklamy aptek, wykracza poza to, co jest konieczne do osiągnięcia celu ochrony zdrowia publicznego. Trybunał uznał, że choć państwa członkowskie mają prawo wprowadzać ograniczenia reklamy w sektorze farmaceutycznym, powołując się na ochronę zdrowia i etykę zawodu farmaceuty, to przyjęte instrumenty muszą być proporcjonalne do zakładanych celów. Całkowity zakaz reklamy, który eliminuje wszelką przestrzeń dla informacji handlowej wykraczającej poza podanie adresu i godzin otwarcia apteki, został oceniony jako środek nadmierny, skoro te same cele można osiągnąć, dopuszczając reklamę przy jednoczesnym nałożeniu na nią szczegółowych, treściowych i formalnych ograniczeń.

Trybunał zwrócił przy tym uwagę, że komunikaty aptek, zwłaszcza rozpowszechniane w internecie, stanowią usługi społeczeństwa informacyjnego, a jako takie mieszczą się w zakresie dyrektywy o handlu elektronicznym, która wprost reguluje zasady korzystania z informacji handlowych przez przedstawicieli zawodów regulowanych. Państwo członkowskie nie może więc w sposób generalny i bezwarunkowy zakazać wszelkich form reklamy wykonywania zawodu farmaceuty, lecz powinno ograniczać się do precyzyjnego wyznaczenia dopuszczalnego sposobu komunikowania się z pacjentami.

Znaczenie wyroku TSUE nie ogranicza się do przyszłości. Skoro Trybunał stwierdził niezgodność krajowego przepisu z prawem Unii, sądy krajowe zobowiązane są interpretować art. 94a PF w zgodzie ze standardem unijnym, a w razie kolizji dawać pierwszeństwo normom unijnym przed krajowymi. W praktyce już przełożyło się to na pierwsze wyroki Naczelnego Sądu Administracyjnego, w których uchylano decyzje nakładające kary za reklamę aptek właśnie w oparciu o orzeczenie C-200/24, oraz na bardziej powściągliwe podejście organów inspekcji do wszczynania nowych postępowań w sprawach reklamowych.

Okres przejściowy – między starym zakazem a nową regulacją

Od momentu ogłoszenia wyroku TSUE do czasu wejścia w życie nowelizacji Prawa farmaceutycznego rynek funkcjonuje w stanie swoistej „dwutorowości”. Z jednej strony formalnie obowiązuje dotychczasowe brzmienie art. 94a, które wprost zakazuje reklamy aptek, z drugiej strony organy administracji i sądy nie mogą ignorować rozstrzygnięcia Trybunału i muszą stosować ten przepis w świetle prawa unijnego. Powoduje to zarówno złagodzenie praktyki nadzorczej – Główny Inspektor Farmaceutyczny częściej sięga po umarzanie postępowań lub odstępowanie od nakładania kar – jak i otwiera drogę do wznawiania postępowań zakończonych niekorzystnie dla przedsiębiorców, którzy mogą powoływać się na późniejsze stwierdzenie niezgodności krajowej regulacji z prawem UE.

Z punktu widzenia praktyki prowadzenia działalności aptecznej okres ten wymaga szczególnej ostrożności. Podmioty planujące działania marketingowe muszą z jednej strony brać pod uwagę fakt, że dotychczasowy zakaz nadal formalnie obowiązuje, a z drugiej – że jego stosowanie nie może już odbywać się w oderwaniu od standardu unijnego. Nie jest to czas „wolnej amerykanki”, w którym można dowolnie testować granice reklamy, lecz raczej okres, w którym każdy projekt komunikacyjny powinien być oceniany podwójnym filtrem: krajowego przepisu i wyroku TSUE, pamiętając, że organ nadzoru może nadal wszcząć postępowanie, które dopiero na etapie sądowym zostanie zweryfikowane w świetle prawa Unii.

Projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego z 11 grudnia 2025 r.

Zapowiedzią odejścia od dotychczasowego modelu jest projekt ustawy o zmianie Prawa farmaceutycznego opublikowany 11 grudnia 2025 r., który zakłada nadanie art. 94a zupełnie nowego brzmienia. Już w uzasadnieniu projektu wprost wskazano, że jego celem jest wykonanie wyroku TSUE poprzez uchylenie generalnego zakazu reklamy aptek i punktów aptecznych oraz określenie zasad prowadzenia reklamy, w sposób zapewniający równowagę pomiędzy swobodą komunikacji handlowej a potrzebą ochrony zdrowia publicznego i etyki zawodu farmaceuty.

Najbardziej fundamentalną zmianą jest wprowadzenie w art. 94a ust. 1 legalnej definicji reklamy apteki lub punktu aptecznego. Zgodnie z projektem reklamą jest działalność polegająca na informowaniu lub zachęcaniu do skorzystania z oferty apteki lub punktu aptecznego, mająca na celu zwiększenie sprzedaży dostępnego w nich asortymentu, świadczonych usług, realizowanych świadczeń lub programów. Przepis ten w sposób jednoznaczny przyznaje, że taka działalność może mieć miejsce, a więc sam fakt informowania lub zachęcania nie jest już z definicji zakazany, lecz staje się legalnym elementem funkcjonowania apteki, o ile odbywa się z poszanowaniem dalszych ograniczeń przewidzianych w ustawie.

Te ograniczenia zostały szczegółowo wymienione w nowym ustępie 2 art. 94a. Projektodawca zdecydował się na enumeratywne wyliczenie praktyk, które uznaje za niedopuszczalne. Po pierwsze, reklama apteki nie może polegać na oferowaniu jakichkolwiek korzyści – rabatów, prezentów, punktów, nagród – uzależnionych od nabycia produktów, skorzystania z usług lub programów apteki, ani od przedstawienia dowodu takich zakupów. Oznacza to zakaz klasycznych programów lojalnościowych, akcji „kup dwa produkty, trzeci gratis” czy podobnych mechanizmów premiujących zakupy w konkretnej placówce, szczególnie w odniesieniu do produktów zdrowotnych. Po drugie, reklama nie może mieć charakteru porównawczego w rozumieniu przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, a więc nie może wprost zestawiać oferty danej apteki z ofertą konkurencji w sposób wskazujący na wyższość jednej z nich.

Projekt wprowadza także zakaz kierowania reklamy apteki do dzieci i młodzieży oraz posługiwania się ich wizerunkiem, głosem lub elementami wyraźnie do nich adresowanymi. Wyraźnie zakazane ma być wykorzystywanie w reklamie wizerunku i autorytetu osób znanych publicznie, naukowców oraz osób posiadających lub sugerujących posiadanie wykształcenia medycznego, a także odwoływanie się do ich zaleceń. Oznacza to, że kampanie, w których apteka promuje swoje usługi czy ofertę przy pomocy celebryty, lekarza czy farmaceuty występującego w roli „twarzy” przekazu, będą niedopuszczalne. Kolejne ograniczenie dotyczy treści wywołujących lęk, budujących presję lub sugerujących, że brak skorzystania z oferty apteki spowoduje pogorszenie stanu zdrowia; tego typu komunikaty, odwołujące się do strachu przed chorobą czy utratą zdrowia, mają zostać wprost wyeliminowane.

Oprócz tych szczegółowych zakazów projekt zawiera klauzule o charakterze bardziej ogólnym: reklama apteki nie może wprowadzać w błąd, nie może być sprzeczna z prawem lub dobrymi obyczajami, nie może naruszać tajemnicy zawodowej ani zasad etyki i deontologii farmaceuty, a ponadto nie może łączyć przekazu dotyczącego działalności apteki z informacjami niemającymi związku z tą działalnością.

Projekt potwierdza rolę wojewódzkich inspektorów farmaceutycznych jako organów nadzoru nad reklamą aptek, przyznając im kompetencję do nakazywania zaprzestania prowadzenia reklamy sprzecznej z nowymi przepisami i nadając ich decyzjom rygor natychmiastowej wykonalności. Jednocześnie maksymalna wysokość kary pieniężnej za naruszenie przepisów o reklamie ma zostać podniesiona do 100 000 zł.

Co szczególnie istotne z punktu widzenia toczących się sporów, projekt przewiduje, że postępowania wszczęte na podstawie dotychczasowego brzmienia przepisów, a niezakończone decyzją ostateczną przed wejściem w życie nowelizacji, będą podlegać umorzeniu.

Perspektywa rynku – między liberalizacją a nową dyscypliną

Choć projekt nowelizacji znajduje się dopiero na początku procesu legislacyjnego i jego ostateczna treść może ulec zmianie, kierunek jest wyraźny: polski rynek apteczny odchodzi od modelu całkowitego zakazu reklamy na rzecz modelu kontrolowanej dopuszczalności, w którym reklama staje się narzędziem dozwolonym, ale obwarowanym precyzyjnymi ograniczeniami. Dla aptek oznacza to możliwość bardziej aktywnego komunikowania się z pacjentami, w tym w przestrzeni cyfrowej, informowania o świadczonych usługach, standardach obsługi, działaniach prozdrowotnych czy charakterze oferty, przy jednoczesnym zakazie stosowania agresywnych bodźców sprzedażowych, programów lojalnościowych opartych na zakupach produktów zdrowotnych, przekazu porównawczego i wykorzystywania strachu lub autorytetu znanych osób.

Odpowiadając na pytanie, co dalej z reklamą aptek, można stwierdzić, że polski system prawny wchodzi w fazę głębokiej przebudowy w tym obszarze. Wyrok TSUE w sprawie C-200/24 wymusił odejście od modelu absolutnego zakazu, który przez lata był źródłem sporów, rozbieżności interpretacyjnych oraz napięć pomiędzy organami nadzoru a rynkiem, a zarazem otworzył drogę do zbudowania bardziej wyważonej regulacji, uwzględniającej zarówno potrzeby pacjentów, jak i realia współczesnej komunikacji handlowej. Projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego z 11 grudnia 2025 r. jest pierwszym konkretnym krokiem w tym kierunku: znosi generalny zakaz, definiuje reklamę apteki, wprowadza katalog zakazanych praktyk i wzmacnia instrumenty nadzorcze.

Przed aptekami i ich partnerami stoi teraz podwójne wyzwanie: z jednej strony wykorzystanie nowych możliwości budowania obecności na rynku w sposób zgodny z prawem, z drugiej – stworzenie skutecznych, wewnętrznych mechanizmów compliance, które pozwolą poruszać się w nowym reżimie bez ryzyka naruszeń. Jak to często bywa w prawie farmaceutycznym, ostateczny kształt praktyki wyznaczą nie tylko przepisy, ale przede wszystkim to, jak zostaną one zinterpretowane i zastosowane przez inspekcję, sądy i samych przedsiębiorców.

Natalia Łukawska - adwokat, partner w Kancelarii Czyżewscy