Partner serwisu
25 stycznia 2018

Opakowanie - ładne czy skuteczne?

Kategoria: Pakowanie

Projektowanie opakowań ma wiele fascynujących aspektów. Dla mnie najciekawsza jest graficzna strona opakowań i to jej będę się najczęściej przyglądać w tym cyklu artykułów. Jednak jako projektant opakowań z ponad 10-letnim doświadczeniem nauczyłem się, że opakowanie ładne to wcale nie to samo co skuteczne. Dlatego oprócz ładnego wyglądu będę tu również zwracać uwagę na inne aspekty opakowań: surowiec, język jakim zwracają się do klientów, praktyczną formę, oryginalność, pomysłowość.

Opakowanie - ładne czy skuteczne?

Zacznijmy jednak od samego początku. Być może czasem zadajesz sobie pytanie, czy twojemu produktowi w ogóle potrzebne jest lepsze opakowanie? Czy to jest coś w co warto w ogóle inwestować? Przecież na rynku jest wiele produktów, które dobrze się sprzedają w mało atrakcyjnym opakowaniu. Być może patrzysz na liderów w niektórych branżach i odnosisz wrażenie, że ich opakowania są tak szalenie proste, że nie zawierają niemal nic prócz nazwy.

Otóż najczęściej jest to spowodowane dwiema, występującymi razem lub oddzielnie, rzeczami. Po pierwsze wiele ascetycznych i minimalistycznych opakowań jest efektem nieskończenie żmudnej pracy polegającej na perfekcyjnym dobieraniu elementów i nieustannym poszukiwaniu odpowiedzi na pytanie, czy można jeszcze coś usunąć z projektu. Tak, tak. Usunąć, a nie dodać. Zgodnie z maksymą “projekt nie jest skończony, gdy nie można już nic do niego dodać, lecz wtedy, gdy już nie nie można z niego usunąć”.

Nie zmienia to jednak faktu, że niektóre firmy mogłyby sprzedawać swoje owinięte szarym papierem pakowym z odbitą od stempla nazwą produktu. A i tak nie mogłyby się opędzić od zamówień. I tu dochodzimy do punktu drugiego. Taki stan rzeczy jest poparty albo bardzo silną pozycją produktu na rynku, albo ogromnymi budżetami reklamowymi. Silna pozycja często była zbudowana właśnie dzięki świetnemu i przemyślanemu dizajnowi, czego nieśmietrelnym przykładem jest Apple. W czasach gdy każde opakowanie sprzętu elektronicznego uginało się od sloganów, wykrzykników, opisów nowych funkcji, tabelek i mnóstwa technicznego bełkotu, oni postawili na minimalizm i prostotę. Dzięki swojemu przywiązaniu do detali, charakterystycznemu dizajnowi opakowań i konsekwencji w ich stosowaniu zbudowali rozpoznawalny i charakterystyczny wizerunek.

Czy to potrzebne inwestycje?

Można też szybko dogonić czołówkę inwestując ogromne środki w kampanie reklamowe.  Dzięki temu po każdej emisji reklamy słupki sprzedaży skaczą do góry, bo do sklepów przychodzą ludzie po dokładnie ten produkt, który widzieli właśnie w telewizji lub o któym słyszeli w radiu. I choćby był sprzedawany w opakowaniu zastępczym to i tak się sprzeda, bo ci klienci jeszcze zanim wyszli z domu wiedzieli, po co idą do sklepu.

Tak się jednak składa, że większość firm nie może sobie pozwolić na to, by premierę swojego nowego produktu poprzedzić gigantyczną kampanią reklamową. Poza tym obecnie w dorosłość wchodzi pokolenie ludzi nie tyle nie mających telewizji, lecz nawet niemających telewizora. Nakłady gazet i czasopism nieustannie spadają. Amerykańskie kina właśnie zanotowały najgorszą frekwencję od 1995 roku. Twoi potencjalni klienci zamiast radia słuchają serwisów streamingowych w rodzaju Spotify czy Tidala. W przeglądarkach już dawno temu zainstalowali AdBlocka. Nawet jeśli mają telewizor, to coraz częściej oglądają w nim Netflixa, filmy na życzenie, ewentualnie płatną telewizję niemal w całości pozbawioną reklam. Pojawia się coraz większa grupa ludzi, do których tradycyjna reklama zwyczajnie nie ma jak dotrzeć. Nie przegap tego.

Jednym z niewielu momentów gdy możesz dotrzeć ze swoim komunikatem do twoich potencjalnych klientów jest chwila, gdy zawitają oni do sklepu. Wtedy wręcz sami chcą, by do nich mówiono. Wtedy słuchają, patrzą, szukają. Po to właśnie tu przyszli, by coś kupić. Tylko, że wiele firm właśnie wtedy milknie i nic nie mówi do swoich odbiorców. Stawiają swój produkt na półce i czekają aż zostanie zauważony. Często odbiorcy nawet nie wiedzą co znajduje się w opakowaniu, ponieważ nikt nie rozmawiał z producentem na temat hierarchii informacji znajdujących się na jego opakowaniu. A przecież walkę o portfel klienta wygra ten, kto przemówi najskuteczniej. Zaskarbi sobie zaufanie, które zaowocuje tym, że to ten a nie inny produkt wyląduje w koszyku i zostanie nabity na kasie.

W jak wybór

Według różnych badań od 50 do 70% klientów podejmuje ostateczną decyzję o zakupie danego produktu dopiero gdy stoi przed półką sklepową. Mają wówczas około 5-8 sekund na zeskanowanie półki i wybranie opakowania, które obieca im najlepsze zaspokojenie ich potrzeb. Kluczowe jest tu słowo “potrzeb”. To właśnie dlatego nie ma idealnego i jednego możliwego wzorca na skuteczne opakowanie. Bo różni klienci mają różne potrzeby. Niektórzy szukają produktu najtańszego. I zaskakująco często nie patrzą wtedy na cenę, lecz na wygląd danego produktu. Jeśli nie wydaje się być odpowiednio tani, to mogą nawet nie sprawdzić ceny. Inni szukać będą produktu o ugruntowanej pozycji. Będą wówczas wypatrywać klasycznych dla danej branży wzorów, kolorów, języka komunikacji. Jeszcze inni będą z kolei szukać produktów drogich (a przynajmniej wyglądających na drogie), zakładając od razu, że cena ta niesie za sobą wyższą jakość. Kolejni klienci będą szukali czegoś, co wygląda bardzo dobrze, bo chcą kupić to na prezent. W każdej z tych sytuacji sprawdzi się inne opakowanie, inne komunikaty, inna kolorystyka i materiały.

Możesz jednak być pewnym, że produkt w nieatrakcyjnym i nieprzemyślanym opakowaniu sprzeda się zdecydowanie gorzej niż ten opatrzony starannie opracowaną szatą graficzną. Tyczy się to zarówno debiutujących produktów - przypomnij sobie, kiedy ostatnio w twoim koszyku znalazł się nowy produkt w zupełnie nieatrakcyjnym opakowaniu. Ja nie mogę sobie przypomnieć niczego takiego w moim koszyku na przestrzeni ostatnich 6 miesięcy a może nawet roku. Ta zasada tyczy się także produktów, które od zbyt dawna nie zmieniły swojego wyglądu. Z czasem klienci przestają je zauważać, bo wydają się one przestarzałe i rodem z innej epoki.

Konieczne jest więc zadbanie o atrakcyjne i przemyślane opakowanie, ponieważ nawet najlepszy produkt przepadnie z kretesem na rynku, jeśli klienci nie zwrócą na niego uwagi.

Gotowi na rozpoczęcie podróży po fascynującym świecie opakowań? Do przeczytania w następnym odcinku!

fot. Kółko i krzyżyk
Nie ma jeszcze komentarzy...
CAPTCHA Image


Zaloguj się do profilu / utwórz profil
ZAMKNIJ X
ZAMKNIJ X
Strona używa plików cookies w celu realizacji usług i zgodnie z Polityką Plików Cookies. OK, AKCEPTUJĘ